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人物专访丨武田中国总裁单国洪:借医改浪潮演绎“5D模型”,迎接创新药最好的时代

01月22日
整理:肿瘤资讯
来源:肿瘤资讯

中国肿瘤医药系列项目旨在打造肿瘤垂直领域高端高品质交流平台,为助力行业发展、更多患者获益和为实现“健康中国2030”贡献力量。

我们在撰写《2020中国肿瘤医药营销现状及趋势报告》过程中,采访了众多药企资深专家,探寻行业经验及趋势洞见。本期我们有幸采访到武田中国总裁单国洪先生谈及医改浪潮下的中国药企变革之道,及其“5D模型”演变的独家心法。

本期拆解

创新药品生命周期(Lifecycle)管理的价值回归?

中国药企的数字化转型?

抗肿瘤药物管理的“5D模型”?

创新支付的未来趋势?

线上线下营销推广渠道之争,是互利共生、还是取而代之?

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武田中国总裁 单国洪先生

中国药企如何识别及应对医改动作频繁背后的信号?

“医改的总体方向是让所有中国患者都得到同等优质的医疗服务,这无疑对跨国药企以及本土药企提出了更高的要求。”

单国洪先生:中国医药市场迄今为止已经经历了三次快速发展的阶段:2000年中国第一版的医保目录正式开始实施,标志着中国医疗现代化制药工业进入到了真正蓬勃发展的阶段。2009年至2015年,国家启动第二次医改,慢病管理和医联体建设驱动了整个“三医“联动改革。从2015年开始,药品审批进度加快,规则与国际接轨,2017年我国在时隔八年之后再次更新医保目录,在药物可及性方面实现巨大突破;从此以后,以研发为驱动的创新制药企业在中国迎来了一个蓬勃发展的新阶段。

医改大方向非常令人鼓舞,目标是让所有中国患者都有机会得到更快、更创新、更好的治疗手段,而且可以得到几乎是同样质量的医疗服务,这是一个大的方向。这个大方向无疑也对药企提出了更高的要求。例如在2017年之前,创新药品在中国上市以及进入医保的生命周期(Lifecycle)极其漫长,但上市后药企可以在很长一段时间内借助自主定价的方式保证药品的价格优势。但是在2017年之后,尽管药品Lifecycle明显缩短,甚至可以经全球同步获批上市,并且上市后不久即可进入医保,但在此之后,药企也将更快面临集中采购甚至专利悬崖的窘境。因此,为了适应这些新规则,无论是跨国企业还是本土药企,我们都必须遵循新的规则、新的药品Lifecycle特点,去管理发展原有业务。 

药品Lifecycle趋于正常,未来药企各部门在筹备产品过程中如何“打配合”?    

“药企医学部、市场部、准入部是药品Lifecycle管理的重要站点,今后应当各司其职并且紧密配合。”事实上,这也是另一种意义上的价值回归。

单国洪先生:实际上,医学、市场、准入本身都是构成一个产品生命周期管理中的非常重要的要素。随着药品Lifecycle回归正常区间,应当扮演重要角色的部门现在无疑都更加紧密地联合在一起,各部门也都肩负起各自的角色重任,通过密切合作,让创新药品的临床价值最大化。譬如对于一项创新药品,医学部需要把控上市前临床研究环节,并且持续监管产品上市后的有效性、安全性;市场部、准入部需要迅速推广产品,让更多的临床医生掌握正确适应证、人群以及用药时机。 

时代背景下中国抗肿瘤药物生产企业需要进行哪些变革?药企如何调整组织架构,更好地实现以患者为中心的营销理念?

5D模型,即Data-driven(数据驱动)、Diagnosis(诊断)、Digital(数字化)、Diversified team(多元化团队)、Deepen(市场下沉)。

单国洪先生:在十三五规划、十四五规划中,国家重点关注了健康产业,对医药行业予以高度重视。在此背景下,毫无疑问国内生物科技领域的创新能力将会步入新台阶,因此,对于跨国药企或者是本土药企而言,大家应当携手共进,共同开发新产品和新型治疗手段,迎接更多新挑战。

抗肿瘤药物的研发是以价值为基础的,对企业而言,最大的回报就是产品可以真正造福患者。因此,所有的营销方式都是为了让企业具有创新优势的新产品、新治疗手段真正造福患者,这一定是最核心的出发点。基于“以患者为中心“的理念,我提出适用于抗肿瘤药物、创新药物生产企业发展的“5D模型”:

第一,Data-driven,所有创新药品背后一定具备庞大的数据支持;

第二,Diagnose,包括更多生物标志物、精准医学、伴随诊断等将是未来肿瘤诊断的发展趋势;

第三,Digital,数字化工具、平台目前已经无处不在;

第四,Diversified team,即多元化的团队或多元化的模型,包括医学部、市场部、准入部等工作部门,大家偕同作战。

第五,Deepen,市场下沉,在深度上继续加力。

近年来,随着基因治疗、生物治疗等方式的不断突破,“5D模型”的内涵也在持续扩展,比如数字化手段更为丰富、全业务模式的开展、多元化团队联系更紧密等等。 “5D模型”将更好地带领我们走向创新药好时代。

药企的数字化转型主要面临的挑战是什么?

“对于医药企业来讲,大家相信数字化转型未来会看到不断的发展,但是需要时间。”

单国洪先生:在数字化转型上,现下在中国,药企还面临以下几大问题:

首先是平台选择问题。转型数字化需借助两类平台,包括外来的互联网平台或医院自建的互联网平台,这两类平台力量悬殊;

其次是相关的法律问题。目前互联网医疗或线上医疗途径仍然缺乏法律法规的充分保障;

再者,互联网医疗如何纳入医疗体系的问题。如报销、医保以及监管问题等。

总而言之,相信数字化转型将会是未来发展趋势,但目前仍然还有一段很长的路要走,让我们静观其变。 

您如何看待创新支付的未来趋势?是以商保、慈善赠药为代表的创新支付手段,还是医保?

“个人非常看好创新支付的发展,国家‘腾笼换鸟’的医保政策,可以更有效的调动医保基金,满足人民群众对创新医疗手段的需求。”

单国洪先生:医疗保障体系应该是政府主导的、多元化筹资、多层次覆盖的保障体系。目前国家“腾笼换鸟”的医改政策能够更有效地调动医保基金。此外,也有一些经济实力较强的省份在进一步加大当地的医疗保障,提供一些力所能及的治疗项目。但是在此基础之上,患者自费部分的平均个人支付占比依然高达28.7%,因此,商保未来将是医疗保障体系的重要组成部分。当然,商保还需不断完善,最终能够真正承担应有的责任。相信随着中国医疗保障系统的不断发展与完善,以及数据管理安全性的提高,未来企业和商保公司将有更多合作,共同助力政府构建更加全面的多层次覆盖的医疗保障体系,并为社会创造更多价值,这是我们期望能够看到的。

线上线下营销推广渠道之争,是互利共生、还是取而代之?

两种营销方式共生共融,可以为患者提供更便利、更高质量的医疗服务。

单国洪先生:但线上线下是共生共融的,任意一方都不会被完全替代,尤其是在抗肿瘤药物领域。目前国内肿瘤治疗以线下——院内治疗为主,医改政策的扶持使得基层医院肿瘤科的规范化治疗能力提升,未来线下治疗手段的可及率将更高。而线上模式则大大丰富了诊断、治疗以及预后管理的途径,正在向全业务模式转变。尤其是在肿瘤的长期疾病管理过程中可减少患者的就医、采购成本。因此,线上方式与线下方式互补,可以解决患者就医难、看病贵等痛点问题。总体而言,未来线上营销的比例会越来越大,但相信未来三五年内,如果疫情的影响仍在可控范围内的话,线上线下依然应该是平分秋色的。

如何看待DTP药房在抗肿瘤药物过程中的重要性?

对于抗肿瘤产品,DTP很有潜力。

单国洪先生:DTP(Direct to Patient)药房完整串联了药品供给端(制药企业),处方端(医院)以及需求端(患者)。随着近年来抗肿瘤药物的发展已逐渐成为在零售业的业态,在过去5~10的抗肿瘤药物销售中扮演了重要角色。尽管进入医保的药物越来越多,但是对于抗肿瘤药物市场的高价创新抗肿瘤药而言,DTP药房依然有它存在的价值,而且有它独立发展的空间。当然,仅仅只是零售药品是远远不够的,DTP药房应当致力于提供更多的医疗服务、医疗帮助。 

编者按
《2020中国肿瘤药物营销现状和趋势报告》由中欧卫生健康产业研究中心、良医汇和医药魔方三方联合出品,通过与肿瘤医药行业资深专家的深度访谈,从产品、价格、渠道、推广的角度,系统梳理了近10年来中国肿瘤药品营销模式的变革,并结合多款经典肿瘤药品的成功案例,解析药企市场销售部、医学部及市场准入部的三方联动机制,探寻未来中国肿瘤药品营销策略及发展趋势,为肿瘤药企从业人员提供具有一定借鉴意义的市场洞察报告。

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责任编辑:肿瘤资讯-Yoly
排版编辑:肿瘤资讯-亚楠
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