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人物专访|百济神州吴清漪:肿瘤新药上市即 “红海”,营销需全渠道广覆盖

01月20日
整理:医药魔方 肿瘤资讯
来源:肿瘤资讯

中国肿瘤医药系列项目旨在打造肿瘤垂直领域高端高品质交流平台,为助力行业发展、更多患者获益和为实现健康中国2030贡献力量。我们在撰写《2020中国肿瘤医药营销现状及趋势报告》过程中,采访了众多药企资深专家,探寻行业经验及趋势洞见,本期我们有幸采访到百济神州大中华区首席商务官吴清漪女士,以下是她对未来中国抗肿瘤药物市场的营销模式的部分见解。

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吴清漪,百济神州大中华区首席商务官

国内抗肿瘤药物在市场营销和商业化方面的变化?

第一,迭代速度快;第二,治疗手段多;第三,肿瘤新药上市与全球同步, 竞争更充分。

 吴清漪女士随着中国肿瘤发病率的日益增加,肿瘤医药的需求也呈持续增长。对药企而言,抗肿瘤药物的市场营销和商业化发生了至少3点变化。

第一,迭代速度快。2000年左右第一个靶向药物上市,到如今各类新药、新方案、新检测亦是日新月异,层出不穷,尤其是最近一两年的速度远超过去很多年;特别是免疫药物的上市速度很快,基本上五年就完全更新迭代。 

第二,治疗手段多。化疗时代,传统的化疗药物以铂类和紫杉类为主,品牌也有限,一个产品甚至可以做20年。但是你看近期,以IO领域为例,在全球上市到中国上市,不到两三年时间,如今中国市场上已经有8款IO产品。

第三,肿瘤新药上市与全球同步, 竞争更充分。就目前来看,中国患者几乎不出国门,就能享受到接近全球最新的治疗方案,很多肿瘤新药几乎是同步上市。

医保集采政策对于抗肿瘤药的商业化带来的影响?

医保控费政策最大的影响就是打破了原有的长达十年二十年的产品生命周期。新药上市即面临红海,仿制药面临上市即集采。

吴清漪女士:新一轮医保谈判结果在2020年年末新鲜出炉,有96个谈判成功的独家药品,同时,今年8月17日前上市的16种新药被纳入目录,其中间隔最短的从上市到入围医保还不到半年时间。

随着创新药进入医保的间隔时间不断被压缩,药企的定价策略也会发生相应改变。与传统外企上市“定高价”的模式有所不同,百济神州不仅希望给中国患者提供最好的创新药,也希望能够让更多的患者用得起,因此定价上肯定会采取更接地气的方式。

药企应该如何布局营销,应对医保及集采等政策冲击?

对于想成为行业头部的企业,最重要的事,是在最短的时间里进行全渠道广覆盖布局。

吴清漪女士:在药品生命周期缩短以及医保集采的双重冲击下,抗肿瘤药物的营销模式也会发生相应改变,越来越多的企业将会争相第一时间进行全渠道布局。全渠道覆盖取决于每家公司的雄心壮志有多大。

全渠道广覆盖布局,不仅包括医院市场,也包括院外市场;不仅指一二三四线城市,也涵盖县域市场;不仅狠抓线下营销,线上(互联网)渠道也要并行;同时还需找到各种共同利益方一起推广产品。

对医药领域的线上营销趋势持怎样的看法?

线上肯定无法替代线下,二者互为补充协同关系。 

吴清漪女士:不同渠道营销策略也会有些差异。线上肯定无法替代线下,但是线上可以越来越多的补充线下,是补充协同关系。比如在基层以“上下联动”将医疗信息准确传达为主,辅以搭建相应的学术圈子,同时需要根据不同的医生不同阶段的需求,量身定制相应的深度合作方案,以实现更全方位的合作。 

抗肿瘤药物营销是企业建立品牌的另一种方式。而以百济神州为代表的新兴企业如何在众多传统药企和跨国药企的海量品牌中脱颖而出,打枪营销的“第一枪”至关重要。

创新药企业如何打好营销的“第一枪”?

其一,在国内的医生和患者中建立信任度;其二,充分发挥创新药企业的创新基因。 

吴清漪女士:首先要在国内的医生和患者中建立信任度,我们可以向传统的跨国药企以及其它企业学习;但是作为创新药企业,我们更不能忘记发挥先天携带的创新基因。这种基因不仅指的是进行产品上的创新,也包括在营销模式上做更多的尝试和创新。

以百济神州泽布替尼为例,这是我国首个出海的本土抗癌新药。不仅是百济神州的骄傲,也是中国人的自豪。目前百济神州已经在美国建立了商业化营销队伍,也和多个其他国家签了渠道销售的协议。

不过,在国外组建一支自有的商业团队的挑战很多,其中来自团队运营成本、对当地政策法规的认知度和公司的品牌知名度等多方面,其中最大的挑战是能否吸引到最优秀的人才。

未来中国抗肿瘤药物市场的变化?

本土企业的市场份额可能大幅提升,肿瘤营销对员工的要求也更偏通才型。 

吴清漪女士:如今正处在肿瘤药物百花齐放的前夜,抗肿瘤药市场的竞争格局也将发生巨变,未来也会伴随更多创新的支付模式诞生,以帮助不同层次的患者,提高全民用药可及性。其中本土企业的市场份额可能出现大幅提升。

本土创新企业和跨国药企的最大不同在于,本土创新药企业迭代变化之快速,要求员工能变得更加的敏捷,好处是能够更快地适应外部环境的变化。对员工的要求也更倾向于“通才”型,最好是既懂医学、又懂营销甚至是数字化的“多面手”。

编者按

《2020中国肿瘤药物营销现状和趋势报告》由中欧卫生健康产业研究中心、良医汇和医药魔方三方联合出品,通过与肿瘤医药行业资深专家的深度访谈,从产品、价格、渠道、推广的角度,系统梳理了近10年来中国肿瘤药品营销模式的变革,并结合多款经典肿瘤药品的成功案例,解析药企市场销售部、医学部及市场准入部的三方联动机制,探寻未来中国肿瘤药品营销策略及发展趋势,为肿瘤药企从业人员提供具有一定借鉴意义的市场洞察报告。

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责任编辑:肿瘤资讯-Yoly
排版编辑:肿瘤资讯-亚楠


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评论
01月21日
徐赓
大同美中嘉和肿瘤医院 | 肿瘤科
做更多的尝试和创新。 以百济神州泽布替尼为例,这是我国首个出海的本土抗癌新药。不仅是百济神州的骄傲,也是中国人的自豪。目前百济神州已经在美国建立了商业化营销队伍,也和多个其他国家签了渠道销售的协议。
01月21日
吴耀禄
延安大学附属医院 | 普通外科
学习
01月21日
王跃蓉
西部战区空军医院 | 肿瘤内科
学习了,谢谢分享